文｜侯恬非凡策略
编辑｜杨旭然
警戒线拉起、赛旗飘扬、朋友圈全员打卡……马拉松火的那些年，一场又一场的赛事，吸引了无数跑友为之狂热。
曾经站在流量巅峰的马拉松赛事，如今却颇有一番被人为降温的意味。10月以来，全国已有百余场马拉松相继发布赛事变动通知，有的直接取消，有的缩减项目或延期举办。
如山西临汾、湖南株洲、北京延庆等地的马拉松赛事相继宣布取消，广西桂林、武汉光谷、安徽池州等地宣布取消健康跑或迷你跑项目，广西南宁等地缩减参赛规模，四川西昌等地调整奖项设置等。
尤其是县域级赛事，成为被叫停的“重灾区”。部分赛事筹备进度已达七八成，赞助、安保、物料都已就绪，却在开跑前一周突然按下暂停键。
这些变动的背后，是地方政府、主办方与市场三方的现实考量。
过去几年，马拉松被视为地方文旅和体育产业里面的“黄金赛道”，是最能撬动城市曝光度和消费力的IP。但如今热度褪去，赛事资金紧张、投入回报不成正比的问题开始显现。
实际上马拉松并没有被完全“叫停”，而是开始从野蛮成长回归到理性阶段。这其中既有对经济因素的考量，也关系到行业未来能否得到更加健康、长足的发展。
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01 狂欢
在中国，马拉松曾是一个长期坐在冷板凳上的小众运动。
上世纪80年代，北京举办了国内首场国际马拉松，共有来自12个国家和地区的86名职业选手参赛。那时跑步还是一件孤独的事，无论是参赛的人和赛事数量上看，都称不上是什么主流运动。
此后三十年的时间里，马拉松在中国一直不温不火。直到2015年后中国田径协会全面取消赛事审批制度，一场热潮才被正式掀起。
2014年全国仅举办57场马拉松，到2016年，这个数字飙升至328场，到巅峰时期2019年，全国马拉松赛事数量超过1800场，中国一度成为全球举办马拉松赛事最多的国家。
赛事增多的同时，马拉松的参与者人数也出现了几何倍数增长。社交媒体上晒参赛照和奖牌的人越来越多，很多原本没有运动习惯的人也越来越多地参与其中——有人是为了健康，有人只为拍照留念，甚至很多人穿着奇装异服，在赛道上搞COSPLAY博出圈。
这个过程中，马拉松从竞技项目逐渐变成了一种全民节日，逐渐具备了“城市狂欢”的特质。而这场狂欢，也能带来实打实的经济效益。
以今年的无锡马拉松为例，参赛人数3.5万人，赛事期间带动城市综合收入超过5亿元，同比增长超70%，创下历史新高。交通、住宿、餐饮、旅游等行业都被“马拉松周末”点燃非凡策略，赛事成了当地文旅产业的流量来源。
然而，就是这样既能普及健康运动，又能拉动经济的项目，近期却被频繁取消。
网传，未来马拉松行业或将出现一些明显变化，包括：欢乐跑、健康跑等娱乐性项目或被削减；收紧赛事数量，尤其是C类赛事；慈善名额、商业合作、外籍选手奖金也将受到更严格的审查等。
虽然这些网传消息基本上都没有“实锤”，但从目前大规模取消赛事的实际情况来看，行业监管更加严格的趋势是明确的。
今年7月，中国田协发布《关于进一步加强马拉松赛事组织工作的通知》，虽然没有明确这就是一纸禁令，但也清晰释放了要强化赛事安全、规范运作、提升赛事质量等加强监管的信号。
作为一个行业，马拉松野蛮生长的阶段或将结束，未来全国各地质量不高、影响力有限的小赛事陆续停办将是大概率事件。
02 缩水
其实，各地马拉松频繁被“叫停”并不难理解。
过去几年，中国马拉松的数量越来越多。光是今年上半年，全国举办的马拉松赛事就已超过300场，相当于平均每天都有两场比赛在进行。看似行业火热，但其背后已经是一本日益紧缩的“经济账”。
据业内人士估算，一场中小型马拉松的成本通常在500万至1000万元之间，大型赛事甚至要花上上千万元。当然这只是直接成本，并没有包括封路带来的商户停业、交通损失、本地人生活影响等间接成本。
对于地方政府来说，这些成本汇总起来显然就不再只是一笔小数目了。
但每年这么多赛事，产生的经济效益却越来越有限。马拉松赛事的主要收入来源是报名费、赞助费和政府补贴。这两年，前两项收入都在持续缩水，不少赛事已经处于入不敷出的状态。
许多小型马拉松比赛都出现报名人数不足的情况，如去年四川南充阆中古城马拉松，全马名额设定6000人，最终报名人数不到2000人；今年江苏兴化马拉松报名开启半月仍未报满，为凑人头甚至推出“大学生全马免费”活动。
跑的人在减少，办的却越来越多。马拉松在各地扎堆举办、同质化严重，专业度和服务水平又参差不齐，结果就是市场被稀释，参与度持续下滑，报名费自然也收不上来了。
另外，马拉松赛事的另一大主要收入来源——赞助费近年也在缩水。在经济环境趋紧后，金主们纷纷开始精打细算，如今很多品牌认为，与其赞助一场地方马拉松，不如把预算投向ROI更高的互联网广告或直播带货。
对于缺乏知名度的中小型赛事来说，找到合适的赞助商几乎成了奢望。
根据《中国马拉松年度报告（2018）》的数据，以A1级赛事为例，办一场赛事的平均运营成本约1199.86万元，即便算上报名费和赞助收入，还有100多万元的资金缺口，而这部分缺口基本要依靠政府补贴来填补。
甚至有中小型赛事负责人曾透露，县域马拉松赛事的90%收入几乎都来自政府补贴。如今各地方财政普遍趋紧，赛事筹备组织的压力只会更大。
对许多地方来说，办马拉松就是一场“政府项目”，对于那些缺乏影响力的小城市而言，它是展示城市文化的难得窗口，也是拉动旅游和消费的机会。
但理想丰满现实骨感，能带动消费的往往是品牌赛事，而非名不见经传的小规模活动。赛事知名度有限，报名人数不足，游客也不愿为此跨城而来，导致办赛成本高企，但经济效益却有限。马拉松也逐渐从“城市投资”变成了“财政负担”。
03 转折
马拉松的“停办潮”，并不意味着监管要放弃这项运动。相反，这可以被视为行业进入规范化与高质量发展的一个信号。
对于任何体育项目而言，商业化都是走向成熟的必经之路。但成功商业化的前提是，所有参与方都能从中获益，而不是一味“用爱发电”，依靠政府补贴来运营。
这几年，马拉松与其说是过热，不如说是“过滥”。赛事虽多，水平却良莠不齐。部分比赛组织混乱，封路安排不当，有的连最基本的补给都无法保障，甚至还出现选手冲线时被闯入赛道车辆阻挡的尴尬场面。
参与马拉松的人员也有鱼龙混杂的情况：有人骑车抄近道，有人找人替跑，甚至有人体力不支，中途倒地、心脏骤停。原本象征健康与活力的全民运动，反而因为频繁的安全事故和组织失序，开始呈现出更多的混乱状态。
从这个角度看，本轮加强监管其实是一次必要的刹车，引导行业往规范的方向发展。那些具备完善组织体系、良好安全保障和品牌影响力的赛事依然能顺利举办。
其实，真正热爱马拉松的人从未减少。一些规模较大、规范化了的赛事，目前还是非常火热。很多热门赛事如厦门马拉松、无锡马拉松、武汉马拉松今年的中签率依然不足10%，数十万人争夺几千个名额早已成为常态。
因此，与其说马拉松遇冷，不如说行业正在经历一个“挤水分”的特殊时期。
目前看，中国更需要的是有特色、有差异化的高质量赛事。
顶级马拉松赛事每年带来的经济效益可超成本数倍，以2023年东京马拉松为例，赛事带动经济连锁效益达309.47亿日元，是运营成本35.62亿日元的8.6倍。“提质”无疑比“堆量”更有性价比。
而所谓“提质”，不仅在于赛道设计和奖金规模，更在于服务、文化与城市融合。
如东京马拉松赛前就通过APP分享详细的参赛和观看指南，设置明确且兼具城市特色融合的跑道路线，赛中注重补给、医疗等各类服务，创下16年0死亡率的纪录，还设置了文化演出、cosplay嘉年华等特色环节，不仅提升运动影响力，也带动了城市的文化价值。
中国的马拉松，也正在朝着这些更先进的经验靠拢。随着地方小赛事的退出，资源将向更专业、更具品牌力的赛事集中。行业要做的，不只是办一场热闹的比赛，而是建立长期信任的运营机制，让参赛者、赞助商、政府都看到可持续的价值。
可以预见的是，地方级小赛事取消后，专业化大中型赛事大概率会更受欢迎。到那时，或许将成为中国马拉松运动再次出发的新起点。
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